「K-ビューティー、外国人観光客を魅了！」

訪韓外国人観光客が1600万人を超え、K-ビューティのオフライン空間が新たな観光インフラとして台頭している。CJオリーブヤングは化粧品のセレクトショップを「グローバル観光商圏」として再編し、ムシンサは外国人向けオフライン店舗を急速に拡大、さらに美容医療プラットフォームのカンナム姉もオフライン専用拠点を開設するなど、K-ビューティの体験競争が本格化している。

韓国観光公社によると、2024年の訪韓外国人観光客数は1637万人で、パンデミック前の2019年比で94%まで回復した。政府は2025年の目標を1850万人、2028年までに3000万人の達成を掲げている。訪韓観光需要の急回復は、単なる観光の復活にとどまらず、K-ビューティ消費エコシステム全体の成長を促している。

同公社の分析では、外国人観光客の総支出に占めるショッピングの比率は51%に達し、美容・健康製品の消費は2018年以降年平均19.1%で成長、今年も40.4%の伸びを記録した。

観光目的が「体験」と「消費」を軸に再編される中、訪韓外国人が滞在する主要商圏の至る所にK-ビューティ専門のオフライン拠点が次々と出現している。

最も先行しているのはCJオリーブヤングだ。オリーブヤングは訪韓外国人の比率が50%を超える店舗を「グローバル観光商圏」として指定し、重点管理する戦略を進めている。2010年代中盤に10〜20店にとどまっていた同種の店舗は、2025年11月時点で135店にまで倍増し、明洞・江南・ホンデはもちろん、聖水、慶州、済州など地方の観光地にも特化店舗を拡大している。

今年1〜11月の全国オフライン店舗で外国人観光客が支出した累計購入額は1兆ウォン（約1,058億3,000万円）を超え、エンデミック初期の2022年の年間実績と比べて約26倍に増加した。

グローバルタックスフリー（GTF）基準では、化粧品を買うために韓国を訪れる外国人10人のうち9人がオリーブヤングを利用している計算になる。

K-ファッションプラットフォームのムシンサも、外国人需要を積極的に取り込んでいる。

2024年にムシンサのオフラインストアを訪れた外国人顧客の売上は前年比で6倍以上に急増し、来店客の国籍は100カ国を突破した。明洞店の外国人売上比率は45%に達し、聖水·ホンデなどの人気商圏でも外国人比率は着実に上昇している。

ムシンサスタンダードは、2026年に国内オフライン60号店の出店と売上高1兆ウォン（約1,058億3,000万円）達成を目標に、出店と拡大戦略を加速している。

そこにグローバル美容医療プラットフォームのカンナム姉も参入した。

カンナム姉を運営するヒーリングペーパーは4日、ソウル江南区論峴洞に外国人観光客専用のオフライン空間「姉ガイドセンター」を開設した。

医療情報の非対称性や言語の壁に直面する外国人観光客に対し、1対1の病院予約ガイドを提供するこの施設は建物の1〜2階全体を使用し、K-ビューティの展示・体験ゾーン、肌分析サービス、パウダールームなどを備えている。

センター内には国内化粧品ブランドのアヌアや美容医療機器メーカー、クラシスのデバイスなどが展示され、相談対応言語は韓国語に加え中国語・タイ語・英語でサポートされる。

ヒーリングペーパーは、カンナム姉が11年かけて蓄積したモバイルプラットフォームのデータを基盤に、オンラインとオフラインを統合したグローバルプラットフォームへ事業を拡張する戦略を掲げている。

現在、カンナム姉は国内外で900万人のユーザーに対し、韓国と日本の約4900の病院に関する価格情報と口コミを6言語で提供しており、累積医療機関予約件数とユーザー口コミはともに300万件を記録している。グローバルアプリ「姉（UNNI）」とオフラインセンターを連携させ、医療観光の全過程をワンストップで案内する構造になっている。

ビザ（Visa）の訪韓観光客決済データ分析によれば、外国人観光客の支出のうち、皮膚科医院が中心となるヘルスケア分野が全体決済金額の15%を占め、前年同期比で58%増加した。

美容施術の体験が一つの観光コースとして定着したことで、関連プラットフォームやオフライン拠点への需要も同時に拡大しているとの分析がある。

業界関係者は、K-ビューティが単なるショッピングアイテムを超えて韓国再訪の重要コンテンツになりつつあると指摘し、化粧品購入から皮膚施術の予約まで、外国人観光客のビューティ消費体験を設計するオフライン拠点の競争はさらに激化すると見ている。

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