最近、韓国のファッション業界では特定世代の嗜好を反映したポップアップストアを通じてブランド体験を拡大する動きが目立っている。この流れの中で、イタリアのファッションブランド、サブデュード（Subdued）は4月4日にソウル・聖水洞で初のポップアップストアをオープンし、韓国市場に本格的に進出した。世界各地で存在感を高めてきたサブデュードは、今回のポップアップを通じてイタリアらしい自然で快適なカジュアルスタイルを韓国の消費者に提示する。
ソウルのファッションとライフスタイルの中心地である聖水、延武場通りに位置するポップアップストアは、約270㎡（80坪）規模で整えられた。サブデュードはオーク材やナチュラルな質感の壁面、豊かな自然光を生かしたインテリアで、温かみのあるミニマルな空間を実現している。これはグローバルの全店舗に適用される同ブランドの視覚的アイデンティティを一貫して反映するものだ。
サブデュードは抑制の効いたスタイリングで、日常にさりげなく溶け込む服を提案するブランドだ。今回のポップアップでは、グローバルでのベストセラーであるスパンコールディテールの「エンジェルウィングフーディ」をはじめ、ローライズデニムやホットパンツ、多彩なグラフィックトップなど、ザルパ（Gen Z＋Alpha）世代の嗜好を狙ったシグネチャーアイテムを揃えている。来場者は幅広い製品ラインアップを通じて、サブデュードが追求するスタイル哲学を直接体験できる。
またサブデュードは単なる製品展示にとどまらず、来場者との接点を広げるための多彩な空間構成も打ち出した。店舗外にはシルバーラッピングを施した移動式キャラバンが配され、視線を集めた。コミュニティ活性化を目的に設計されたこのキャラバンは、来場者と直接やり取りし、ブランドのECプラットフォームとつながる窓口の役割を果たす。
キャラバン内のピンクトーンのスタジオ空間は、凸面鏡とタワー型フォトブースを中心に構成され、来場者が自由にコンテンツを作成・共有できる仕様だ。このキャラバンは聖水で約2週間運営されたのち、ほかの主要な文化拠点へ移動し、ブランドのローカルでの接点を拡大するとともにコミュニティ参加を継続的に強化する計画である。なお公式オープンに先立ち、4月2日には主要ファッションメディアやインフルエンサーを対象としたプライベートなプレオープニングイベントが開かれた。参加者はライブDJのパフォーマンスやキュレーションされたケータリング、エコバッグやTシャツをその場でカスタマイズできるデジタルプリンティングステーションを通じて、サブデュードの活気あるブランドアイデンティティを先行体験した。
サブデュードは1995年にイタリア・ローマで創業し、現在は世界で130店舗以上を展開してグローバル市場での地位を拡大してきた。とりわけ2024年のヌオキャピタル（NUO Capital）による出資以降、アジア市場を軸にグローバルな拡大を加速させている。韓国のファッション市場では、個性あるカジュアルブランドへの需要が高まっており、主要消費層として台頭したザルパ世代を中心に支持を得ている。このためサブデュードの今回の進出は国内市場に新たな活力をもたらすと評価されている。サブデュード関係者は、今回の聖水ポップアップが韓国市場拡大の重要なマイルストーンとなり、イタリア固有の感性を韓国の消費者に最も自然で誠実に伝えたいと述べた。
サブデュード聖水ポップアップストアは6月末まで、ソウル・城東区延武場通り99で毎日午前11時から午後8時まで営業する予定だ。サブデュードは今後、聖水洞にフラッグシップストアの開設も計画している。
