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流通業界でビューティーのプライベートブランド（PB）競争が本格化している。マージンが高く、リピート率が安定する化粧品が内需低迷のなかで新たな収益源となり、クーリーやムシンサといったEコマースプラットフォームまでもビューティーPBに参入している。
11日、特許情報検索システム「キプリス」によると、先月25日、クーリーはルリティ、ロブリン、ミロエル、ルリオン、ルデクサ、デュエラの6つの商標を出願した。これらの指定商品には化粧品や洗面用品などが含まれる。クーリーは年内に最終ブランドを確定し、ビューティーPBをローンチする計画だ。2022年にビューティークーリーを立ち上げた同社のビューティー部門は、年間総取引額の約10%を占めるとされている。
ムシンサは今年、ソウルの聖水（ソンス）とホンデにそれぞれビューティー専用のオフラインストアを展開し、自社PBであるムシンサスタンダード ビューティー、オードタイプ、ウィッチ、ノーダラップなどの商品群を拡充する予定だ。これらムシンサのビューティーPBの昨年の取引額は前年に比べ120%増加した。
ファッションプラットフォームのエイブルリも最近、バイブルリ、トゥイキン、トゥイキットなどのビューティー関連商標を出願した。2025年にはビューティーPB専任の組織を新設している。11番街は手頃な価格を強みにしたビューティーPB「サイニック」を前面に、関連市場を攻略している。
CJオリーブヤングはバイオヒルボ（スロウエイジング）、ブリンググリーン（ビーガンスキンケア）、ウェイクメイク（色調）など10以上のPBを運営している。オリーブヤングの関係者は「主要なビューティーPBを通じてグローバル消費者や海外市場の反応を確認し、蓄積したデータとノウハウをグローバル事業に反映している」と述べた。
流通業界がビューティーPBに力を入れる背景には、高い収益性と安定した消費構造がある。化粧品は衣類や食品に比べ原価構造が比較的単純で、ブランド価値に応じた価格設定が可能なためマージン率が高い。スキンケアやメイクアップ製品は使用周期が一定で、一度製品に慣れた消費者が同じブランドを繰り返し購入するロックイン効果も強い。
製造面もビューティーPB拡大を支える要因だ。国内には韓国コルマやコスマックスなどの化粧品ODM業者が整備されており、流通事業者が自前で工場を保有しなくても比較的容易にPBを発売できる。製品企画とマーケティングに専念すれば、製造は専門業者が担う構造で参入障壁は低い。
業界関係者は「ビューティーPBはマージン率とリピート率、ブランド忠誠度の観点で流通事業者が最も注目する事業分野の一つだ。今後、プラットフォーム間の競争が激化するほどPBを軸にした差別化戦略の重要性は増す」と指摘した。
