" />自動車リサーチ専門機関コンシューマーインサイトが2001年から実施している「年次自動車企画調査（毎年7月、10万人対象）」では、輸入車利用者に対して「輸入車ブランドの肯定・否定イメージの変化」を尋ねている。本リポートは過去5年（2021年第21回〜2025年第25回）のイメージ推移を分析したもので、回答者に提示された計21ブランドのうち、2025年時点での国内販売量上位3ブランド（BMW、ベンツ、テスラ）のみを比較対象にしている。
「1年前に比べてイメージが肯定的に変わった輸入車ブランド（複数回答）」という設問では、2025年に最も多く選ばれたのはBMW（37%）だった。2021年の22%から5年で1.7倍に上昇し首位に立った。
一方でベンツの好意的イメージは急速に縮小した。2021年は42%とBMWやテスラの約2倍だったが、その後下落し2025年には20%にとどまった。5年で半減以上し、この期間の順位は1位から5位へと後退した。
ベンツは「イメージが否定的に変わったブランド」として挙げられた割合も急増した。2021年の9%から2025年は29%となり5年で3.2倍となり、「否定的変化ブランドの1位」という不名誉を抱えた。特に否定的認識の上昇幅（＋20%ポイント）の大部分は2023年以降の2年間で生じ（＋16%ポイント）、この間にベンツは国内販売台数首位をBMWに明け渡し（2023年以降）、仁川チョンラの電気自動車火災事故（2024年8月）など直接的な悪材料が相次いだ。
この傾向はソーシャルビッグデータ分析でも裏付けられる。クエタアイを活用した分析では、2025年におけるベンツ関連の言及で電気自動車火災関連キーワード（「火災」「電気自動車バッテリー」「地下駐車場」など）や中国関連キーワード（「中国車」「中国製バッテリー搭載」など）の頻度が前年より有意に増加した。消費者の否定的認識が増えたことが、そのままイメージ悪化につながったと考えられる。
ベンツブランドの弱体化は直接的な悪材料だけでなく、複数の要因が重なっているようだ。市場の期待を集めていた新型Eクラスのデザインに対する評価は分かれ、相次ぐリコールやアフターサービスの問題も不満を招いた。
一方、BMWの躍進は販売首位奪還だけでなく、積極的な市場攻略の結果と見られる。主力である5シリーズのフルモデルチェンジ後の定着や、「BMWショップオンライン」を通じた限定モデルの投入など差別化した販売戦略が若年層を中心に支持を得た。BMWの否定的イメージが過去最低の6%（2025年）を記録したのは、こうした取り組みが効いているためだ。
テスラの好意的イメージは2022年に一時停滞したが、その後は着実に回復（19%→26%）し、BMWと類似した成長軌跡を描いた。電気自動車のキャズム（需要の一時的な鈍化）への懸念を乗り越え販売を回復したことが奏功した。
