" />外国人観光客の急増で、ソウル・明洞と済州がファッション商圏の中心地として再び息を吹き返している。パンデミック期に空き店舗が目立った通りにはKファッションブランドが続々と戻ってきた。ブランドは単なる販売を超えた「体験型フラッグシップストア」を前面に出し、外国人消費を取り込もうとしている。高インフレで内需が冷え込む中、外国人観光客が国内ファッション企業にとって新たな突破口になっている。
KビューティーからKファッションの聖地へ
かつてロードショップの化粧品店が並んでいた明洞の風景は一変した。最近、明洞周辺には国内デザイナーブランドや大型ファッションプラットフォームのフラッグシップストアが出店し、「Kファッションのショッピングストリート」として急速に再編されている。とくに目立つのはブランドの「回帰」と「新規参入」だ。明洞は日平均で数十万人が行き交う韓国を代表する商圏であり、海外顧客との接点を広げたいブランドにとって最良の立地となっている。
コオロンインダストリーFnC部門が展開するコオロンスポーツは、1月に明洞に新しいフラッグシップストア「コオロンスポーツソウル」をオープンした。外国人観光客の比率が特に高い明洞を拠点とし、グローバルブランドへの飛躍を目指す構想だ。
ブランド哲学を体現するこの空間は、今後世界の主要商圏に展開する店舗の標準かつベンチマークとなる見込みだ。コオロンスポーツは中国市場での定着を足がかりに、今年はグローバルな顧客接点を全方位で拡大する計画である。
ファッションプラットフォームのムシンサも「ムシンサストア明洞店」を開き、オフライン領域を広げている。先にオープンした「ムシンサスタンダード明洞店」は、昨年の全取引額の約55%が外国人顧客によるものとなるなど、すでにグローバル拠点としての実力を示している。
" />ムシンサはこの商圏の特性を踏まえ、新規出店ブランドの80%以上を確固たるファン層を持つ国内ブランドで固めた。明洞をKファッションのトレンドを直接体験できる象徴的な場に設計したわけだ。そこに、明洞の顔であったユニクロもフラッグシップ店舗の復帰を準備しており、商圏復活の象徴ともなっている。
商圏の回復は数値にも表れている。韓国不動産院によれば、明洞の中大型商業施設の空室率は昨年の12.2%から今年は7.4%へと4.8ポイント低下した。回復局面への転換が明確になったと言える。
外国人観光客のもう一つの主要商圏である済州も、ファッション企業の出店競争が激化している。済州特別自治道観光協会によると、2025年に済州を訪れた外国人観光客は約224万人で、2016年以降9年ぶりの最多を記録した。
ここ数年の済州商圏の最大の変化は、従来のスポーツ・アウトドア中心から「ヤングカジュアル」へと重心が移ったことだ。マリテ・フランソワ・ジャバー、ディスイズネバーザット、カバーナット、ブラウンブレスなど、MZ世代で強い支持を持つブランドが次々と済州に進出している。これは済州を訪れる観光客の年齢層が下がり、好むブランドもトレンディなKファッションへと移っていることを示す。
휠라도は明洞に続き、先月済州の新済州店をリニューアルオープンした。ABCマートは明洞に次ぐ2号店となるフラッグシップ店舗「グランドステージ」を済州の連동にオープンした。ほかにもユニクロやタプテンなどのSPAブランドは、大型の郊外型店舗を通じて観光客需要の取り込みに注力している。
購入よりも「ブランド体験」
ファッション企業がオフラインの拠点強化に注力する背景には、観光客の消費パターンの変化がある。かつては中国の団体観光客（ツアー客）が主流だったが、現在は個人旅行（FIT）が中心だ。ツアー客は化粧品を大量購入する傾向が強かったが、個人旅行者は自分の好みに合うブランドを直接体験することを重視するようになった。
実際、近年のグローバルなMZ世代観光客の間で韓国のデザイナーブランドへの支持が高まっている。彼らは単に物を買うだけでなく、ブランドのアイデンティティを体感できるコンテンツ型の店舗を訪れることを好む。
SNSで話題になった店舗を訪れ、試着して写真を撮り、ブランドを体験することが旅行の主要目的になった。単に物を売る場ではなく、ブランドを体験する「コンテンツ型店舗」が観光商圏の新たな競争力となっている理由だ。
" />業界は観光商圏を新たな成長エンジンと見なし、投資を惜しまない。内需の伸びが停滞する中、外国人観光客が売上を牽引する主要顧客として台頭しているためだ。実際、主要観光商圏の百貨店や路面店では、外国人売上の比率が全社業績に影響を与えるほど急速に拡大している。
韓国観光公社によれば、昨年の韓国訪問外国人は1870万人で過去最高を記録し、前年から14%増加した。観光客の流入が完全に回復したことで、パンデミック時に撤退した店舗が徐々に復帰する好循環が生まれている。
とくに明洞はKファッションを世界に発信するコンテンツ型の拠点としての地位を確立した。明洞で外国人観光客に認知度を築いたブランドは、その勢いを活かして海外市場に進出するなど、明洞をグローバル事業のテストベッドとして活用している。
業界関係者は、かつての観光商圏が短期的な売上増に注力していたのに対し、現在はブランドのグローバルなファン層を育てるブランディングの中枢へと進化したと指摘する。明洞と済州で獲得したグローバルな認知度は、海外直接進出の推進力となり、Kファッションが内需ブランドからグローバルブランドへと体質を変える決定的な契機になるだろうと述べた。
