ネスプレッソ、コーヒーの新たな冒険を宣言！

プレミアムコーヒーブランド、ネスプレッソがコーヒー体験の拡張に重心を置いた新たなブランド戦略を打ち出した。

ネスプレッソは23日、ソウルの城東区・聖水洞で「ヴァーチュオ・ワールド・メディア・デイ」を開き、次世代コーヒーシステム「ヴァーチュオ・アップ」と新しい広告キャンペーンを公開した。

40年の遺産を、新たな出発点に

ネスプレッソは今年、創立40周年を迎えた。1986年に「自宅でも完璧なエスプレッソを楽しめるようにする」という発想から始まった同社は、過去40年にわたりプレミアムコーヒー体験の革新だけでなく、持続可能なコーヒー調達と栽培、コーヒーをめぐる文化的価値の拡散まで、産業全体の変化を牽引してきた。現在、ネスプレッソは韓国内のカプセルコーヒーマシン市場で3年連続首位を維持しており、同社の内部推算では市場シェアは約38%に達する。

今回の戦略発表は、そうした蓄積を踏まえ、コーヒーを単なる「選択」ではなく「探検」の対象として再定義する新たな出発点を示すものだ。ボタン一つで多様なコーヒースタイルを手軽に楽しめること、各人の嗜好に合わせて幅広い体験を提供するというメッセージを広告で打ち出し、さまざまなコーヒーレシピとそこから拡がるライフスタイルを一つの世界観として提示した。

2030世代のアイスコーヒー志向を狙う

今回の戦略の背景には、急速に変化する消費トレンドがある。20〜34歳の消費者は1日に平均2杯以上のコーヒーを飲み、そのうち88%がアイスコーヒーを選ぶというデータが出ている。フレーバーコーヒーやデカフェの販売は2023年と比べて40%以上増加し、25〜34歳では56%がシーズン限定ドリンクを試したいと答えている。慣れ親しんだ選択を繰り返すのではなく、新しいコーヒーを自ら探しに行く消費者が増えていることの表れだ。

ネスプレッソはこうした流れを「コーヒー探検」というキーワードで捉えている。消費者がヴァーチュオを通じて自分の好みに合うコーヒーをより自由に、より簡単に体験し、コーヒー体験の幅を広げることを狙いとしている。単にコーヒーを消費するのではなく、多様なレシピやスタイルを自ら試行錯誤して自分だけの嗜好を形成する過程自体をブランド体験として提案するという考えだ。

中核製品「ヴァーチュオ・アップ」―アジア初の舞台は韓国

今回の戦略の中心には次世代コーヒーシステム「ヴァーチュオ・アップ」が据えられている。ヴァーチュオ・アップは3秒の予熱、アイスやラテ専用の抽出機能、メンテナンス用ボタンなどを備え、直感的な操作性と拡張されたコーヒー体験を提供するのが特徴だ。これにより、消費者は自宅でもカフェレベルの多様なコーヒーレシピを簡単に再現できる。

とくに韓国市場の高いアイスコーヒー志向と利便性重視の傾向を反映し、米国・カナダに続きアジアで最初に発売する国として韓国が選ばれた点が注目される。ヴァーチュオ・アップは日常の中でネスプレッソが提唱する「コーヒー探検」を実際に可能にするシステムであり、コーヒー体験の参入障壁を下げることが主要な目標だ。

キム・ゴウン、ソン・ジョンウォンシェフとライフスタイル・美食領域へ拡張

イベントにはブランドアンバサダーのキム・ゴウンとソン・ジョンウォンシェフが参加した。直近でドラマ『ユミの細胞たち3』に出演したキム・ゴウンは、「成功した作家はネスプレッソを飲んでいる」と冗談めかして会場を和ませた。

キムは多忙な日々でもコーヒーを欠かさず、状況や気分に応じて楽しみ方を変える日常ルーチンを軽妙に語った。朝や撮影後にはアイスアメリカーノを飲むことが多く、時にはミルクを加えたまろやかな一杯を求めることもあるという。自宅でもヴァーチュオ・アップで手軽に多様なコーヒーを楽しんでいると語り、コーヒーを生活様式の一部として楽しむというブランドメッセージを自然に伝えていた。

美食の領域では、ソンシェフが意外な組み合わせを提案した。サプライズゲストとして登場したソンシェフは、ネスプレッソの強い風味とよく合う組み合わせとして「キンパ（海苔巻き）」を挙げ、子どもの頃から好きだった組み合わせだと語った。

当日披露されたデザート「すべてが始まる場所（Where Everything Begins）」は、コーヒーの産地の風景や果実をモチーフに開発された。ネスプレッソ体験の始まりを一皿で表現したもので、キャラメルソースと栗が織りなす深く濃厚な甘さが特徴だ。ソン・ジョンウォンシェフがまずソースをかけるデモンストレーションを行い、キム・ゴウンが自らソースをのせて盛り付けを仕上げた。慎重にソースを注ぐ様子に会場からは「まるで作品だ」「とても美しい」との声が上がり、一杯のコーヒーがデザートと出合うことでより立体的な体験が生まれることを示した。

ネスプレッソのコーヒー専門家バード（Bard）も、ヴァーチュオ・アップを活用したコーヒーレシピ「ルビー・ポメロジオ」を実演し、製品の応用可能性を直接示した。ルビー・ポメロジオはヴァーチュオ・アップのアイス抽出機能を生かしたレシピで、自宅でもカフェに引けを取らない体験が実現できることを示す代表例だ。

聖水洞「ザ・カベソウル」でヴァーチュオ・ワールドのポップアップ運営

ネスプレッソは今回のイベントと連動して、聖水洞のザ・カベソウルで「ヴァーチュオ・ワールド（Vertuo World）」のポップアップスペースを展開する。ポップアップは24日から5月3日までの10日間開かれ、ヴァーチュオが提供する多様なコーヒー体験と新たなブランド世界観をオフラインで立体的に体験できる構成になっている。

聖水洞という場所の選定も戦略的だ。トレンドに敏感な2030世代が集まるエリアで、新しいブランド体験を直接受け取る文化が根付いている。ネスプレッソが狙う主要消費層と接点が多いことから、ポップアップを通じてブランドメッセージをより直接的に伝えられると見られている。ネスプレッソは製品、広告、オフライン体験を有機的に結びつけ、コーヒー探検の体験をより拡張した形で提案する計画だ。

パク・ソンヨン ネスプレッソ・コリア代表は、「2026年、ヴァーチュオは単なるコーヒーマシンではなく、ネスプレッソの変化を象徴するプラットフォームであり、新たなコーヒー探検の出発点になるだろう」と述べ、より幅広く柔軟なコーヒー体験を提案するブランドへと転換していく方針を示した。

ネスプレッソは今後もヴァーチュオシステムを中核に、製品とコンテンツ、オフライン体験を有機的に連携させる統合戦略を展開し、コーヒーを一つの生活文化へと広げていく考えだ。40年の歩みを土台に、新しい世代との接点を拡大し、一杯のコーヒーが単なる飲み物を超えて嗜好やライフスタイルを表現する手段となる文化を築くことが、ネスプレッソの次の40年に向けた第一歩となる。

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また、アームウォーマーのディテールのおかげで、まるでゲームの中のダークヒロインを思わせる印象を与え、ジゼルは時折壁に寄りかかりながらカメラを見つめたり、腕を上げて大胆な角度のシルエットを演出した。

このような破格なスタイリングはエスパ特有のガールクラッシュイメージを一層際立たせた。

一方、エスパは11月29日、香港・啓徳スタジアムで開催された『2025 MAMA AWARDS』チャプター2でベストコレオグラフィー、ベストダンスパフォーマンス女性グループ、ベストフィメールグループなど3冠に輝き、グローバルな舞台で存在感を再確認した。