Z世代の間で、時計が「時間を確認する道具」ではなく「感性や趣味を示すアイテム」として消費される流れが広がっている。
1日（現地時間）CNNの報道によれば、30歳以下の消費者が中古高級時計取引の約3分の1を占め、一部は1点数千ドル（約数十万円）にも達する時計を購入するなど積極的に消費している。実際、2003年生まれの時計YouTuberエバン・フライ（Evan Fry）は数十個の時計を収集し、1点に最大3000ドル（約47万8,888円）(約400万ウォン（約41万8,560円）)以上を支出したこともある。
この流れは「ヴィンテージ」への関心拡大と重なっている。かつては時計が携帯電話に取って代わられるとの予測もあったが、Z世代はむしろ1960〜70年代の製品や古いモデルを好む傾向がある。親から譲られた時計を修理して使う例も増え、単なる消費を超えて個人の記憶や物語をつなぐ行為とみなされている。
デジタル環境で育った世代ほど触感のある物を求める点も影響している。業界関係者は、デジタル環境で育った世代ほど実物に触れられる物を欲しがると指摘し、実際に一部の消費者は「祖母が使っていたような見た目」を理由に時計を選ぶこともあると述べる。
消費の基準も明確に変化した。機能よりデザインやスタイルを重視する傾向が強まり、作動するか否かに関わらず時計をアクセサリーとして着ける例も出ている。
性別による区分も薄れている。男性が女性向けの小型時計を着けたり、逆に女性が男性向けの時計を選んだりするケースが増えている。これは時計がファッションアイテムとしての性格を強めた結果だと見られる。
業界関係者は、若い消費者の購買行動が特定ブランドを追うのではなく、自分の嗜好を見つける方向へ変わっていると指摘する。
