【더구루=ジン・ユジン記者】 韓国ストリートファッションブランド ディスイ즈ネバー댓(thisisneverthat)がグローバルコーヒーフランチャイズ、スターバックスと組んで日本市場での展開に拍車をかける。ストリートファッションとコーヒー文化を融合させた新しいライフスタイルを提案し、現地の若年層の関心を引く戦略だ。Kファッションの洗練されたデザインとスターバックスのブランド力が相乗効果を生んでいると分析される。
9日、スターバックスコーヒージャパンによると、ディスイズネバー댓とコラボした限定コレクション「ネバー댓コーヒー(neverthatcoffee)」を公式オンラインストアで販売している。今回のコレクションは「完璧でないからこそ生まれる自由」をコンセプトに、コーヒーを日常のスタイル要素として表現する点が特徴だ。スターバックスのグッズとストリートファッションの感性を組み合わせ、従来のコラボ商品と差別化を図ったと会社側は説明する。
製品群はディスイズネバー댓のアイデンティティであるヴィンテージムードを強調する。ガーメントウォッシュとピグメント染色を施したワッフルフーディとTシャツは、長年着込んだような落ち着いた風合いを演出する。衣類の背面にはスターバックスの象徴であるサイレンロゴを配し、両ブランドの結びつきを視覚化した。特に韓国スターバックスで人気を博した直線型タンブラーのデザインをローカル市場向けに再解釈して導入し、韓日両国のトレンドを相互に活かす仕立てにしている。ほかにもステンレスボトルやパッカブルバックパックなど実用性を重視したアイテムや限定版デジタルスターバックスカードを同時発売し、コレクター心を刺激した。
ディスイ즈ネバー댓は2010年にソウルで立ち上げられたブランドだ。1990年代の米国・日本のユースカルチャーやスケート、ミリタリー、アウトドアの感性を現代的に再解釈したデザインで、グローバルなストリートファッション市場で存在感を高めてきた。近年は東京・大阪などにフラッグシップストアを開設し、現地のオンラインストアも運営するなど海外での接点を増やしている。
今回のコラボは日本市場で高まるKファッションの地位を示す事例とみられる。かつて韓流消費はドラマやアイドルが中心だったが、最近はファッションブランドの消費が拡大しているという分析がある。実際、日本のファッション市場では韓国のストリートブランドやデザイナーブランドを求める若年層が着実に増えており、限定コラボ製品への反応も急速に広がっている。
厳格なコラボ基準で知られるスターバックスが韓国ファッションブランドをパートナーに選んだのは、ディスイ즈ネバー댓のグローバル競争力と安定したファン層を評価した結果と解される。今回のコラボも単なるロゴの組み合わせを超え、両社が共有するライフスタイルやコミュニティ文化を反映しており、既存のコラボとは一線を画すとの評価がある。
ディスイ즈ネバー댓は今回のコラボを機に日本国内でのブランド認知度をさらに高める計画だ。グローバルブランドとのコラボ経験を広げ、ファッションの枠を越えてライフスタイルブランドとしての領域を拡大し、日本市場で安定したファン層の確保を加速させる方針だ。
