外国人の「K-ビューティ」消費パターンが変化している。かつては韓国を訪れた外国人観光客が一部の有名ブランドの代表的な製品を買い求める傾向が強かったが、最近は複数のブランドを幅広く試し、スキンケアにとどまらずカラーコスメやパーソナルケア用品まで合わせて購入する動きが鮮明になっている。
22日、韓国観光公社によると2025年の訪韓外国人観光客は1894万人で、前年より15%増加した。政府も先月の国家観光戦略会議で2026年に2300万人、2029年に3000万人の誘致を目標に掲げ、インバウンド拡大の意志を明確にした。外国人観光客の主要な購買品目が化粧品であることを踏まえると、インバウンド回復は化粧品業界に直接的な追い風となる可能性が高い。
CJオリーブヤング(340460)の外国人による購入総額は2025年に1兆ウォン（約1,058億3,000万円）を超え、前年から53%増加したとみられる。ただし業界では、単に外国人客が増えたというよりも、K-ビューティを消費するスタイル自体が変化している点に重きが置かれている。
ブランド数増加、品目拡大…変わる外国人の買い物傾向
代表的な変化はブランド選択の多様化だ。オリーブヤングのトレンドレポートによれば、10以上のK-ビューティブランドを購入した外国人の数は2019年の7万7000人から2025年に146万人へ急増し、構成比も10%から33%へ上昇した。一方、3ブランド以下しか購入しなかった比率は38%から25%に低下した。これは、かつてのように知名度の高い少数ブランドに購買が集中するのではなく、多様なインディブランドまで消費の裾野が広がっていることを示している。
K-ビューティ全体への信頼が高まる中、「代表ブランド購入」から「カテゴリー探索型の消費」へ移行していると解釈できる。
購入品目もより複合化している。オリーブヤングの6つのカテゴリー基準で4つ以上のカテゴリーを同時に購入する増加率は79〜86%で、1〜3カテゴリーの組み合わせの増加率を上回った。特にスキンケア（基礎）・カラーコスメ・パーソナルケアを同時に購入する組み合わせは前年から140%増と、最も高い伸びを示した。
これは外国人の消費がもはやスキンケア中心の単一アイテム購入にとどまらず、韓国ビューティをライフスタイルの一部として受け入れていることの表れと読める。
オリーブヤングでの体験がアマゾンでの再購入につながる…K-ビューティ消費の裾野拡大
この流れは海外のオンライン流通チャネルでも確認できる。3日現在、アマゾンの「Beauty & Personal Care」トップ100に入るK-ビューティ製品は合計16品で、直前の集計時の14品から2品増えた。メディキューブはトップ100に7製品を送り込み存在感を高め、「ゼロ毛穴パッド」は1位を維持した。バイオダンスの「コラーゲン リアル ディープ マスク」はトップ10を維持し、イコールベリーの「ビタミン イルミネイティング セラム」は10位に入った。
注目すべきは、アマゾン内のK-ビューティ製品構成が特定品目に偏っていない点だ。パッド・マスクパック・セラム・クリーム・クレンザーなど製品群が多様化し、K-ビューティのグローバルな拡がりが一部のヒット商品に依存する段階を越えたとの評価がある。
国内のオフラインチャネルで多様なブランドや品目に触れた外国人消費者が帰国後にアマゾンなどのグローバルプラットフォームで再購入する構図も徐々に明確になっている。インバウンド消費と海外eコマース販売がつながる好循環が形成されつつある。
業界関係者は「以前は外国人観光客が韓国に来ると、よく知られたブランドの代表製品を一つ二つ購入するニーズが多かったが、最近はオリーブヤングのようなプラットフォームで多様なブランドを比較し、スキンケアだけでなくカラーやパーソナルケアまで合わせて購入するパターンが明確になっている」と語った。
