" />韓国のビューティ業界が国外のオフライン市場攻略に本腰を入れている。オリーブヤングは米国への実店舗進出を進める一方、トニーモリーやミシャも米国で流通チャネルを確保し、店舗網を拡大して「Kビューティの聖地」を築こうとしている。
業界によると、CJオリーブヤングは今年5月に米カリフォルニア州パサデナで1号店を開く予定だ。パサデナはロサンゼルス（LA）から北東へ約18kmの小都市で、カリフォルニア工科大学（Caltech）などの有数の研究機関が集まり、高所得層の比率が高い地域だ。
世界最大のビューティ市場である米国は、グローバルなビューティ専門流通業者が強固な地位を築く激戦地だ。
CJオリーブヤングやKビューティブランドの米国進出は、単独ブランドの海外出店にとどまらず、世界最大の市場で消費者と直接対面する「共同プラットフォーム」を構築するという産業的意義があると位置付けられている。
そのためオリーブヤングは、流行に敏感なMZ世代をまず狙う戦略を取る。米国店舗は同社のMDキュレーション力と店舗運営ノウハウを凝縮した「K-ビューティショーケース」として作られる予定だ。
韓国のオリーブヤング店舗と「オリーブヤンググローバルモール」を通じて得た北米顧客データを基に商品企画を行い、Kビューティの情報を楽しみながら学べ、さまざまなブランドを体験できる体験型サービスも導入する予定だ。
オリーブヤング関係者は「世界的に高まったK-ビューティへの関心をより多くのグローバル消費者に広げ、より多くのブランドが海外へ進出できる現地基盤を作り、Kビューティ産業の持続可能な世界化に貢献する」と語り、「最終的にはKブランドから海外ブランドまで幅広く網羅するグローバルなビューティ・ウェルネス流通プラットフォームへと進化させたい」と述べた。
トニーモリーは、自社ブランド店舗中心の戦略から大型流通チャネルへの出店へと方針を転換した。
特に米国でのチャネル拡大が売上成長の中核になると同社は位置付けている。
実際、2023年時点で米国市場で明確な成長を示した。前年比19.2%増の1511億ウォン（約160億9,517万2,000円）の売上を記録し、営業利益は7年ぶりに黒字に転じた。その後、2024〜2025年には海外市場拡大と流通チャネルの多様化の影響で、四半期ベースで二桁の売上成長が続いた。新規流通チャネルの拡大により前年を上回る40%以上の売上成長も達成した。
トニーモリーが米国で成長した背景には、まず大型流通網への出店拡大がある。言い換えれば、現地の単独ブランド店舗よりも大型リテールチャネル中心に展開したということで、米国向けに約1600店舗にKビューティセクションが導入され、Ulta BeautyやNordstromなど約4000店以上のオフライン店舗に入店している。
加えて近年、米国でKビューティが主要なビューティカテゴリとして成長し、マスクパックやスキンケアなどの人気製品に注目が集まったことも成長を後押しした。
トニーモリーは「コストパフォーマンス」戦略も打ち出した。米国市場ではKビューティがコスパで差別化されており、プレミアムスキンケアよりも価格対性能や楽しさを強調して若年層を取り込んだ。
エイブルシーエヌシーの主力ブランド、ミシャは国内のロードショップ中心の展開から脱し、海外市場を軸に事業構造を再編した。特に国・地域ごとのカスタマイズ戦略で消費者にアプローチしている。
まず米国では法人を設立した後に流通チャネルを再編し、TikTokショップやAmazonなどのオンラインチャネルを強化するとともに、ブランド認知度確保のため象徴的なオフライン店舗も展開した。
ヨーロッパではオフラインの流通網を拡大した。ドイツには韓国ブランドとして初のミシャ店舗を開設し、イタリアのファッション流通業者OVS（OVS）や欧州のビューティリテーラーDouglas（ダグラス）など、530を超えるオン・オフライン店舗の流通網を確保している。
海外売上で最も比重が大きい日本では、現地法人を基盤に流通網を整備し、ドラッグストアとロードショップを並行させた流通チャネル戦略で安定した状況を維持している。
このように韓国のビューティ企業が海外市場へ領域を広げ、Kビューティの地位を高めている動きに対して業界は肯定的に見ている。
業界関係者は、現地店舗を通じて製品体験やブランドストーリーを伝えられる点で、オフライン店舗がKビューティ普及の拠点となる可能性が高いと評価している。
しかし一方で、Kビューティブランドの急増により現地市場での競争が急速に激化している点は負担材料だ。米国や欧州市場ではグローバルブランドとの競争に加え、現地の流通規制やマーケティングコストの負担も無視できない状況にあると指摘されている。
