" />【더퍼블릭＝イ・ユジョン 記者】 LF傘下のダックス（DAKS）は、ブランドヘリテージを現代的に再解釈した「THE ORIGINAL Line」を通じて、世代拡大を加速させている。
同社によると、ダックスは132年にわたるブランドの歴史を現代的に再解釈した「THE ORIGINAL Line」を投入し、年齢の壁を取り払うエイジレスなブランドへの転換を進めている。
「THE ORIGINAL Line」は、バーバリーのチーフデザイナー出身であるルーク・ゴイダディン（Luc Goidadin）CDがブランドの未来を担う次世代の核として企画した新コレクションだ。トレンチコート、キルティングアウター、テーラードジャケットなどのシグネチャーアイテムを、簡潔なシルエットと洗練された感覚で再構築している。
チェックパターンも進化を続けている。ハウスチェックに加え、シーズン限定のチェックパターンを打ち出し、ダックスのアイデンティティに新たな価値を付与している。
また、スラックスにレザーを取り入れたり、ジャケットにデニムを重ねるなど、現代的な要素を組み合わせたスタイリングも展開している。
3月中旬時点で「THE ORIGINAL Line」は通常コレクションの約2倍の販売率を記録している。新規顧客の流入効果が拡大し、1月から3月第3週までの新世界百貨店江南店とロッテ百貨店蚕室店など主要店舗の売上は前年同期比でそれぞれ30%、65%増加した。
3月中旬時点での女性向け主力商品は、立体的ディテールの「キルティングハーフコート」とハウスチェックを新たに変奏した「チェックジャンパー」で、それぞれ65%、80%の高い販売率を示し、発売3週でリオーダーが入った。男性向けでは、ゆったりとしたシルエットを取り入れた「ハウスチェックトレンチコート」が従来のクラシックトレンチに比べて2倍以上の速さで売れている。
両面着用可能な男性用「リバーシブルキルティングジャンパー」も発売1か月で販売率40%を記録し、売上を牽引している。「ビッグサイズチェックニット」と「ヘリントンジャンパー」も既存アウターと差別化されたシルエットで好評を得ており、主要サイズの品切れが続いている。
実際の顧客層も広がっている。「THE ORIGINAL Line」の購入者に占める40代以下の比率は45%に達した。特にLFモールのベスト1に輝いた「ハウンドトゥース柄テーラード女性ジャケット」は、40代以下の購入比率が他製品より20ポイント高く、世代拡大を牽引している。
ダックスは製品だけでなく、コンテンツや店舗空間でも「THE ORIGINAL」のメッセージを一貫して発信している。オンラインのブランドチャンネルではルーク・ゴイダディンCDが手がけたイラストを基にした映像コンテンツでブランドストーリーを強化し、LFモールでは4月6日までローンチ記念の企画展を実施している。実店舗ではイラストを前面に打ち出したアートウォールや空間演出で、ブランド体験を直感的に提示している。
LFダックスの関係者は「急速に変わる流行の中で、消費者は簡単には積み上げられないブランドヘリテージと品質に価値を置くと同時に、それを現代的な感覚で体験したがっている。過去を単に再現するのではなく、現在のライフスタイルに合わせて再解釈した『現在進行形クラシック』を通じて、多様な世代が共感するブランドへと拡大していく」と述べた。
