BB·CCクリームからプロテイン飲料・レギンスまで併走成長…自然に見えても高コストな自己管理戦略か
「クリーンガール」（Cleangirl）はもはや透明感のあるメイクだけを指さない。澄んだ肌、整ったヘア、ニュートラルトーンのスタイルから始まったこのトレンドは、食事管理や運動ルーチン、健康的な生活習慣までを含む自己管理型イメージへ拡大している。見た目を良く見せることを超え、健康的に食べ、規則的に運動し、体を日常的にケアする態度そのものがひとつの美的消費の対象になっている。
クリーンガールは2021年末にTikTokを中心に出現し、2022年にはファッション・ビューティー領域で本格的に拡散した。初期は人工的な色味を抑えた透明感のある肌表現、後ろできちんとまとめた「スリックバン」ヘア、整えた眉、リップグロス、ゴールドアクセサリー、ニュートラルカラーの服といった要素が代表的だった。外見は力を抜いているように見えるが、実際には肌や髪、体の状態が日々管理されていることが前提であり、「管理された自然さ」と言える。
5日、CJオリーブヤングによれば、今年第1四半期のBB・CCクリームの売上は前年同期比97%増加し、「ファデフリー」関連キーワードの検索量も33%伸びたという。厚塗りのファンデや高カバレッジよりも、肌の質感を生かしつつ赤みやシミを自然に補正する製品が改めて注目を集めている。
BBクリームとCCクリームは本来、肌の鎮静と補正機能を兼ね備えた製品群だ。最近はクリーンガールの潮流と結びつき、「軽やかだが整った肌表現」を求める消費者ニーズを再び取り込んでいる。完璧に覆い隠すベースではなく、本来の肌コンディションが良く見えるよう最小限の補正を加えるスタイルが好まれている。
注目すべきは、この消費がビューティー製品だけに留まらないことだ。同期間、オリーブヤングのスポーツ・プロテイン飲料の売上は前年同期比114%増、ウェルネス需要と連動してオリーブオイルの売上は前年下半期比で20倍以上に跳ね上がったという。澄んだ肌と整ったヘアから始まったクリーンガールのイメージが、タンパク質摂取や健康的な食事、体の管理までを含む生活習慣の問題へと広がっていることを示している。
オリーブヤングの関係者は「自然な肌表現を好むクリーンガール傾向とともに、プロテインシェイクなどの健康志向商品を一緒に求める流れが明確になっている。消費者はビューティーとウェルネスを別々の領域ではなく、一体化したキュレーションとして体験している」と述べた。
ファッションにも同様の変化が現れている。スタイルコマースのジグザグが先月29日に発表したビッグデータ分析によれば、ワイドパンツの販売量は2021年比で313%増加した。快適さを基本にしつつも整ったシルエットが日常服の基準になりつつある。同時にブーツカットやカプリパンツが上位に再浮上し、ウエストを下げて腹筋やウエストラインを見せるロウライズの販売は2年で576%増加した。
この傾向は単に「楽な服」を求める流れだけでは説明できない。体を締め付けないワイドパンツやブーツカット風のトレーニングウェア、スカート型レギンス、クロップドジップアップなどは快適さを打ち出しながらも、運動で整えた体のシルエットをさりげなく見せる。クリーンガールが「自然に美しい顔」から「日々ケアする人」のイメージへ拡張する中で、ファッションも快適さと自己管理の両方のイメージを併せ持つ方向に動いている。
ムシンサのデータも同傾向を裏付ける。今年1〜3月、ムシンサ内のレギンス取引額は前年同期比90%増、ヨガ・ピラティス用品の取引額は50%増だった。ムシンサの担当者は「肌の自然な質感を生かすビューティートレンドがファッションに波及し、日常で着られるアスレジャーを求める客が急増している。消費者はブランドロゴより、自分の体型に合う『人生の一着』や健康的なライフスタイルを示す価値を重視している」と説明した。
食事面もクリーンガール像の一部になっている。ハッシュタグ「クリーンガール」で検索すると約150万件が出てくるTikTokなどSNSでは、抹茶、プロテイン飲料、サラダ、低糖スナック、オリーブオイル、タンパク質食品が「クリーンなルーチン」として共に消費される。以前のクリーンガールが澄んだ肌と整ったヘアで説明されたなら、今は朝の運動やタンパク質中心の食事、睡眠ルーチン、むくみケアまで含む生活全体の美学へと移行している。
ただし、この自己管理型トレンドに対する見方は必ずしも肯定的ではない。健康的な食事や運動、規則正しい生活が推奨される範囲を超え、常に管理された体と暮らしを維持しなければならないという圧力に機能しかねないからだ。クリーンガールは表向きは無害な自然さを掲げるが、その「自然さ」を保つにはより多くの時間、費用、自己抑制が求められ、別の強迫観念になり得るという指摘がある。
イ・ウンヒ仁荷大学消費者学科教授は「クリーンガールは無害な自然さに見えるが、実際は最もコストのかかるマーケティングであり、高度な差別化戦略だ。過去の華やかなファッションが小道具や技術である程度補えたのに対し、クリーンガールの核心である健康的な肌と引き締まった体型は、生来の要素に莫大な資本と時間を投入しなければ完成しない領域だ」と指摘した。
続けて「『飾らなくてもこの程度だ』というナチュラルさの強調は、他人が真似しにくい線引きによって独自の優位性を示す排他的な差別化戦略に他ならない。自然さを維持するために、かえって服を買う以上のコストとエネルギーを消耗しなければならないのは非常に逆説的だ。資本主義社会特有の熾烈な競争原理が『健康的な姿』という仮面をまとい、新たな形の圧力として作用している」と述べた。
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