中年層の専有物とみなされていたサウナが、近年では若い世代の新たなレジャー空間として定着した。酒を飲んで夜を明かす消費スタイルから離れ、心身の休息を求める「ウェルネス」文化が広がったことが背景にある。サウナはもはや単なる入浴施設を超え、飲食や休息を通じて自分をケアする複合的な文化空間として消費されている。
熱狂するサウナブーム…20〜30代の利用者が急増
実際、ソウル市内の主要サウナでは、利用者5人に2人が20代・30代だ。週末になると友人や恋人と訪れ、長時間滞在する若者が目立って増えている。かつては入浴だけ済ませてすぐ立ち去るケースが多かったが、最近の若い世代は施設内の休憩スペースで長時間を過ごし、ゆとりを楽しむ傾向が強い。
この現象は、心身の回復を重視する「リカバリノミクス（Recovery+Economics）」の流れとつながっている。激しい競争とストレスにさらされる現代人が、休息に積極的に金を使い始めた結果だ。とりわけ健康を楽しみながら管理する「ヘルシープレジャー（Healthy Pleasure）」のトレンドが主流化し、サウナは最も手軽にアクセスできるウェルネスコンテンツになった。
デジタルの解毒剤となったサウナ…強制的な断絶がもたらす解放感
サウナが若年層に支持される理由の一つは、「強制的なデジタル断絶」にある。スマートフォンを手放せない日常の中で、サウナの浴槽や蒸し風呂はデバイス使用が物理的に制限される空間だ。高温多湿の環境が自然と携帯電話から離れさせ、自分に向き合う時間を生む。
こうした「デジタルデトックス」体験は、精神的疲労の高い若者に解放感を与える。アラームや通知音が届かない場所で、温度と湿度だけを感じる行為自体が一種の瞑想と見なされつつある。
シッケの代わりに「박사」…飲食と用品市場の変化
サウナ内の飲食文化も若い感覚で変化している。伝統的なメニューであるシッケやアイスコーヒーの代わりに、パッカス（박카스）とサイダーを混ぜた「박사」ドリンクや爽やかなオディ（桑の実）ジュースが支持を集める。食べ物の種類も多様化し、ゆで卵を超えてチキンやサムギョプサルを出す施設が増え、一部地域では薪火で直接肉を焼いて食べるユニークな形態が人気を呼んでいる。
設備に投資を惜しまないMZ世代の性向もサウナ市場に反映されている。高温下でも壊れない専用時計や、髪のダメージを防ぐサウナ専用帽子などが必需品として浮上した。ソーシャルメディアでは自分の入浴用品を紹介する「What's in my bag」系コンテンツが活発に作られ、関連情報を扱うInstagramアカウントも増えている。
プライベートスパからフィンランド式まで…形態の細分化
個人の嗜好を重視する流れに合わせ、サウナの形態も細分化された。ほかの利用者との接触を最小限に抑える1人用のプライベートスパ、薪を焚いて熱を出すフィンランド式サウナ、ホテルに併設された高級サウナなど、選択肢が広がっている。温冷浴を交互に行う日本式の入浴法「トトノイ」が流行し、冷浴設備を専門的に備えた施設を巡る人も現れた。
流通業界はサウナをテーマにしたポップアップストアや企画商品を相次いで投入し、これら若年層を狙っている。ウェルネスへの関心が一時的な流行を超えてライフスタイルとして定着しつつあり、サウナ産業は今後も着実な成長が見込まれる。少ない費用で最大限の休息を得られるサウナは、2026年に若者たちの最も温かく居心地のいい避難所になっている。
