K-カルチャーに動機づけられた海外旅行者は、そうでない旅行者よりも1人当たり平均435ドル（約60万ウォン）多く支出することが判明した。うち88%は3泊以上滞在し、68%は家族や友人と同行する。滞在期間が長く、消費額も大きく、同伴者も多い。これは韓国旅行で新たな高付加価値の旅行者層が形成されつつあることを示している。しかし、この熱を再訪や地域への拡散につなげるためには、共有宿泊に関する制度改編が先行する必要があるという指摘が現場の専門家から相次いだ。
エアビーアンドビーは今日（28日）午前、ソウルで「K-カルチャー、旅行の始まりになる」をテーマにメディア懇談会を開き、韓国訪問経験があるか訪問計画を持つ海外旅行者4,500人を対象に実施したグローバル調査の結果を公表した。イベントは報告書発表と専門家によるパネルトークで構成された。
ソウル以外への関心は74%、実際の訪問は34%にとどまる…宿泊が足かせに
報告を行ったシャロン・チャン（Sharon Chan）エアビーアンドビー アジア太平洋地域コミュニケーション責任者は、K-カルチャーに動機づけられた旅行者は長期滞在し、消費も多く、より深い文化体験を求めるとデータの意義を解説した。回答者の94%がK-カルチャーが韓国旅行への関心に影響したと答え、75%は訪韓の主要な動機だと挙げた。食文化や歴史、自然などK-POP以外の多様な文化体験を求める割合も92%に達した。共有宿泊利用者の65%は、現地の街に滞在するためにホテルではなく共有宿泊を選ぶと答えている。
関心と実際の行動の隔たりは地方旅行で顕著だった。ドラマや映画によってソウル以外の地域への関心が喚起されたと回答した割合は74%だったが、実際の訪問者の66%はソウルでほとんどの行程を消化していた。潜在的な旅行者の83%は、ソウル以外の地域での宿泊オプションの有無が予約決定に重要な影響を及ぼすと答えた。シャロン・チャンは、この需要をソウルからより多くの地域やコミュニティへ広げるには、地方の宿泊インフラ整備がカギになると強調した。
韓国を訪れた経験がある旅行者のうち「再訪したい」と答えた割合は47%にとどまり、エアビーアンドビーのプラットフォーム内での再訪ゲスト比率も減少傾向にあることが確認された。MZ世代の潜在旅行者の53%は、適切な共有宿泊の有無を訪韓の判断要因に挙げ、34%は宿泊先が見つからなければ旅行自体を見直すと答えた。
エアビーアンドビー「K-POPコンサートがあればプラットフォーム内の宿泊需要が上がることを実感」
ソ・ガヨン（エアビーアンドビー・コリア カントリーマネージャー）は、同社の役割をK-POPファンダムの滞在体験の拡張、韓国の象徴的な空間の宿泊コンテンツ化、コンサート連動のファンダム旅行の多様化という三つの方向で示した。
ソ・ガヨンは、K-POPコンサートが開催されるとプラットフォーム内の宿泊需要が上がるのを実感すると述べ、ファンダム旅行が単なる公演観覧に留まらず、音楽やビューティー、パフォーマンスなど多面的な体験へ広がるよう、継続的にプログラムを設計していく考えを示した。
代表例として、最近公開された若手クリエイタークルー「コルティス（CORTIS）」とのソウルでのポップアップ宿泊体験のほか、2022年のBTS『IN THE SOOP シーズン2』平昌ロケ地の宿泊、2024年の漢江大橋上スカイスイート、2023年の東大門デザインプラザ（DDP）宿泊イベント、2025年のセブンティーン・デビュー10周年記念体験などが挙げられた。HYBEのプロジェクト『THE CITY』連携で、K-ビューティーやメイクアップ、ボーカル・ダンスクラスをソウル、LA、東京でコンサート時期に合わせ順次ローンチしていることも紹介された。
「おばあちゃんがKドラマに夢中になり家族全員を連れてきた」
パネルトークはイム・ヒユン文化評論家の司会で、パク・ソンベ（オンジウム レストラン ヘッドシェフ）、観光通訳案内士で放送人のファビアン、チェ・ボヨン（韓国民泊業協会会長）、ソ・ガヨンが参加した。
ファビアンは、この日が昨年取得した観光通訳案内士の資格を公式肩書きに初めて掲げた場であると明かし、所感を述べた。17年にわたり韓国に在住し、国立中央博物館で9年間にわたって外国人向けの解説を続けてきた彼は、訪韓旅行者層が世代や性別を問わず拡大しているのを肌で感じているという。
印象的な事例として、Kドラマに夢中になったおばあちゃんが家族全員を韓国に連れてきたケースを挙げた。「子どもたちがK-POPのために来たと思ったが、逆で、おばあちゃんが引っ張ってきた」と語った。景福宮での写真撮影のような表層的な観光を超え、歴史や伝統建築の文脈を深く探求しようとする外国人旅行者が増えており、専門知識を持つ案内者の裾野を広げるための政府支援が必要だと強調した。1年後のトレンドとしては、コンテンツで見た日常を実際に体験する「ライフケーション」を挙げ、コンビニでドラマに出てきたラーメンを作る、漢江でデリバリーを楽しむ、文具店で買い物をするなど、韓国人の日常そのものが旅行目的になる流れが強まると予測した。
パク・ソンベシェフは、外国人訪問者がフュージョンではなく伝統的な調理法や発酵文化そのものを求める点で変化を実感していると語った。彼は料理哲学として「大味必淡（大きな味は必ず淡い）」を掲げ、「最も美味しいのはあっさりした味で、食べても飽きない味だ」という原則を韓国文化全体に当てはめ、刺激的な第一印象よりも料理の哲学や美意識で旅行者を引きつけるべきだと述べた。エアビーアンドビーと実施した「韓国の醤を学ぶ体験」が予想以上の反響を得た例を挙げ、衣服や工芸、韓屋にまで関心が広がることが持続可能な旅行の実現につながると付け加えた。
チェ・ボヨン韓国民泊業協会会長は、増加する需要を現場で支えきれない制度的障壁を三点指摘した。
第一は住民同意書制度だ。共有宿泊の登録時に近隣の同意書を取得する必要があるが、現実にはほとんど不可能だという。事後管理体制を強化する方式への転換が現実的だと述べた。第二は、昨年10月に文化体育観光部が追加した建物築年数30年の制限で、専門家による安全証明を求めるが、基準が曖昧で費用ばかりが増えたと指摘した。第三は、ホストとゲストが同じ空間にいることを求める実居住要件で、独立した宿を望む旅行需要と根本的に対立しているという。特に地方の現状については「外国人も来ない場所で外国人観光都市民泊業をなぜやるのかという反応が多い」と述べ、供給がまず整わなければ需要は追いつかないと強調した。
ソ・ガヨンはエアビーアンドビーの志向を「エコシステム構築」と要約した。さまざまな目的で韓国を訪れる訪問者が、宿泊を起点に食や歴史、伝統文化まで立体的に体験できるよう、宿泊と体験をつなぐことがプラットフォームの役割だと説明した。自身の西村（ソチョン）での韓屋ステイ体験が契機となり、実際にエアビーアンドビーのホストになったことも明かした。最近は済州のオルレと協力し、済州・西帰浦一帯の空き家をシニアホスト向け宿泊に転換する取り組みを開始したという。ソ・ガヨンは地方でのエアビーアンドビー予約が1年以内に10倍になることを期待し、外国人観光都市民泊業の制度改編にも積極的に協力する意向を示した。
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